Как написать текст для лендинга: примеры, структура, инструкция

Интернет-маркетинг охватывает разнообразные приемы и средства, позволяющие повысить продажи. Одно из таких средств – лендинг, Landing Page. С одной стороны, создать его несложно, поскольку существует множество готовых шаблонов и экспертных рекомендаций на тему, как написать текст для лендинга. С другой стороны – это очень специфический инструмент продвижения, который требует знаний, умения анализировать, находить нужные слова и чувствовать целевую аудиторию.

Содержание

Что такое лендинг

Часто лендингом называют одностраничный сайт, главная цель которого – побудить посетителя совершить конкретное действие. Однако между одностраничным сайтом и Landing Page есть принципиальная разница: сайт – самостоятельный источник информации, а лендинг – посадочная страница, призывающая к действию и ведущая куда-то, где можно совершить это действие, в том числе на другой сайт.

Этими особенностями определяются и требования к текстам для лендингов. Они должны быть не только продающими, но и настолько убедительными, чтобы посетитель был готов совершить целевое действие после знакомства всего лишь с одной страницей. Целевым действием может быть как продажа товара, так и:

просмотр видео;
репост;
клик по кнопке;
заполнение формы для сбора данных;
подписка на получение новостей о товаре или услуге.

Иными словами, лендинг, в отличие от сайта, рекламирует не компанию, бренд или продукт, а конкретное действие. Соответственно, тексты лендинга должны содержать максимум информации, которая нужна, чтобы принять решение совершить это действие, но в очень сжатом и лаконичном виде.

Цели Landing Page

Главный критерий классификации посадочных страниц – это действия, совершить которые они побуждают:

Лидогенерационная страница, созданная для сбора информации о клиентах. Это могут быть, например, ФИО, дата рождения, телефон, электронный адрес – те сведения, с помощью которых можно будет в дальнейшем связаться с клиентом. Такая страница всегда имеет форму, которую предлагается заполнить, и кнопку, с помощью которой эту информацию можно отправить владельцу страницы. Собранные сведения нужно для последующих email-рассылок, приглашений, презентаций. Вряд ли кто-то из посетителей захочет оставлять свои данные просто так, поэтому это должен быть обмен – на скидку, купон или какие-то другие бонусы.
Для сбора кликов, с помощью которых человек может перейти на нужную страницу. Текст для посадочной страницы в этом случае должен рекламировать товар или услугу, а его завершением становится кнопка «Купить» или «Перейти на страницу товара». Такой формат нужен для разогрева покупателя. Он заставляет его сосредоточиться на одном товаре, не отвлекаясь на описание компании и других ее предложений. После того как клиент «созреет».
Так называемая сжатая страница, созданная исключительно для сбора адресов электронной почты. Это бывает необходимо, например, при подготовке к вебинару, для регистрации посетителей на него. Такой лендинг обычно содержит только картинку, очень краткую информацию о том, что получит пользователь, если оставит свои данные, и форму для заполнения.
Страница продажи, которая содержит всю информацию о товаре или услуге, необходимую, чтобы покупатель принял решение. Чаще всего это довольно объемные страницы и ведут они не на страницу интернет-магазина, а на форму для оформления и заказа и оплаты, где покупатель может ввести данные карты и оформить покупку. Тексты для лендинга в данном случае должны быть очень сильными и убедительными, ведь предполагается, что сразу после их прочтения пользователь примет решение о покупке.

Очевидно, что если цели у всех перечисленных страниц разные, то и тексты, побуждающие совершить целевое действие, должны различаться. И ответ на вопрос, как написать текст для лендинга, чтобы посетители совершали необходимое действие, зависит от цели, для которой создана страница.

Форматы Landing Page

Посадочные страницы различаются не только целями, но и формой. По этому критерию их условно можно объединить в четыре типа:

Длинные – самые распространенные. Представляют собой одну большую страницу, на которой в вертикальной последовательности расположены все основные элементы – от заголовка до кнопки действия.
Короткие – с минимумом информации. Часто их размер не превышает длины 1–2 экранов компьютера, и посетителю не приходится совершать множество движений, чтобы пролистать страницу до конца.
Одношаговые – предполагающие, что все необходимые действия посетитель может совершить, не покидая страницы. Максимум, куда ему потребуется перейти – на форму оплаты покупки.
Многошаговые – сложные системы, состоящие из нескольких лендингов. Обычно они применяются при выстраивании многоуровневой воронки продаж, чтобы подвести пользователя к покупке ненавязчиво, как следует прогрев его интерес.

Что такое конверсия

Опытные копирайтеры знают, как писать тексты для лендинга с высокой конверсией. Этот показатель – один из главных критериев оценки их эффективности. Термин «конверсия» в данном случае означает процент посетителей, совершивших целевое действие, от общего их количества. Например, если на страницу зашло 100 человек, из них 10 оставили заявку, то конверсия составит 10%. Чтобы конверсия была высокой, важно провести пользователя по всем этапам воронки продаж, сделав это на одной странице:

Зацепить внимание.
Рассказать о товаре или услуге, одновременно сняв возражения.
Вызвать доверие.
Призвать совершить действие.

Именно на эту цель работает структура лендинга, которой рекомендуется придерживаться при его создании. Важно также учитывать, что конверсия хорошего лендинга должна быть примерно в два раза выше, чем конверсия сайта. Далеко не все зависит от копирайтера, но его текст играет важную роль в эффективности всей страницы.

Структура лендинга

Вне зависимости от того, с какой целью создана посадочная страница, практически все они (за исключением сжатых лендингов) имеют схожую структуру, отработанную и эффективную. Она включает:

Заголовок, из которого ясна вся суть предложения, описанного на странице.
Картинка, необходимая не только для привлечения внимания, но и для формирования образа продукта.
Собственно текст лендинга – словесное описание предложения, побуждающее пользователя совершить нужное действие.
Отзывы, необходимые для формирования у потенциального клиента доверия.
Лид-форма для ввода информации, которую нужно получить от клиента.
Кнопка действия, содержащая призыв, стимулирующий совершить конкретный акт.

Целевая страница – это не просто описание, а целый концентрат маркетинга. Важно не только содержание каждого из перечисленных блоков, но даже их расположение на странице, поскольку каждый из них играет определенную роль и подводит посетителя к совершению нужного действия. Даже бегло пробежав глазами страницу, пользователь должен получить четкие ответы на три вопроса:

Что здесь предлагается? Практически с первой секунды попадания на страницу пользователь должен понять, зачем ему читать дальше, что он получит.
Зачем мне это нужно и почему это важно? Емкий оффер (торговое предложение), состоящий буквально из нескольких слов, описывающих преимущества и выгоды предложения.
Как я могу это получить? Никаких сложностей с совершением целевого действия, вокруг которого и построена вся страница, возникнуть не должно.

Кроме того, структура лендинга и блоки, которые используются для его создания, зависят от степени «прогретости» целевой аудитории. Если она совсем холодная и люди ничего не знают о продукте, некоторые блоки в лендинге могут иметь форматы историй. Например, это может быть краткая история реального пользователя о том, как продукт помог решить его проблему.

«Теплые» клиенты, которые уже слышали о продукте, не требуют длительной предварительной подготовки. Для них можно написать лендинг, делая упор не на проблемах и болях, а сразу же перейдя к конкурентным преимуществам. Наконец, «горячая» аудитория – это люди, уже являющиеся клиентами компании. Их необходимо зацепить ее новым продуктом и «продать эмоцию», поэтому такая страница может начинаться не с преимуществ в формате текста, а с динамичного видео.

Шапка и заголовок

Главное содержание всей страницы и текста для лендинга – уникальное торговое предложение (УТП). Оно формулируется еще в заголовке, который должен отражать суть предложения, оставаясь максимально кратким и емким. Чтобы эффект был именно таким, нужна длительная предварительная работа. Копирайтеру важно изучить не только требования заказчика, но и продвигаемый продукт (услугу), выделив его главные характеристики, на которых нужно делать акцент в заголовке и самом тексте.

Один из методов составления таких заголовков – технология 4U, предполагающая, что он должен отражать:

Usefulness – польза. Как правило, она формулируется в виде глаголов – сэкономить, удвоить, заработать, защитить. Если это уместно, можно использовать повелительное наклонение (защитите, удвойте). Польза – это та выгода, которую получит клиент, если воспользуется предложением.
Uniqueness – уникальность. Описывается отличие от конкурентов, но без использования кричащих фраз, которые заявляют об этом напрямую (таких, например, как «лучший»). Не нужно использовать и заезженные клише («индивидуальный подход», «низкие цены», «широкий ассортимент»). Важно найти и продемонстрировать характеристики, которых действительно нет у продукции конкурентов.
Ultraspecificity – специфичность. Этот параметр отражает конкретную пользу, которую можно обозначить измеримыми единицами (например, «ниже на 30%»).
Urgency – срочность. Важно дать клиенту понять, что предложение ограничено во времени, ведь цель лендинга – стимулировать действие в формате здесь и сейчас, не оставляя возможностей и времени на раздумья.

Несколько примеров заголовков текста для лендинга, которые написаны на основе этой технологии:

«Сэкономьте 20% стоимости квартиры в новом доме при покупке до 25 декабря».
«Научитесь говорить на английском всего после 7 занятий по авторской методике».
«Получите бесплатную диагностику подвески автомобиля с 1 по 10 октября».

Поддержкой заголовка может стать подзаголовок, который раскрывает его суть и конкретизирует предложение. Например, если в заголовке предлагается изучить английский за три месяца, не выходя из дома, то подзаголовок может звучать так: «Поможем повысить уровень знания языка тем, у кого совсем нет времени».

Информация о продукте

Главное содержание всей страницы и текста для лендинга – преимущества товара или услуги, которые должны быть описаны очень кратко и емко. Как правило, каждому из них посвящается отдельный буллит (абзац, элемент списка), отражающий достоинства продукта. Если преимущество очень важно и действительно уникальное, ему может быть отведен целый экран. Главное, о чем нужно помнить при подготовке этого блока:

Размер имеет значение. Чем более коротким, но при этом емким и убедительным будет каждый абзац – тем выше вероятность, что текст достигнет цели.
Нужно избегать штампов, ведь «профессиональной командой» и «индивидуальным подходом» сегодня можно не то что не удивить, а оттолкнуть покупателя, который рассчитывает на честность и искренность.
Все факты должны быть максимально конкретными. Если декларируется быстрая доставка – стоит уточнить, сколько времени она занимает. Если говорится о большом опыте – важно цифрами подтвердить этот тезис.
В один из абзацев можно включить блок о последствиях того, что будет, если клиент не воспользуется предложением. Важно, однако, убедиться, что он не создает негативную атмосферу, не производит угнетающего впечатления и стимулирует, а не запугивает.
Что читатель лендинга получит, если воспользуется предложением. Как и во всех предыдущих блоках, очень важны цифры, которые конкретизируют предложение и являются намного более убедительным аргументом, чем слова. Например, если речь идет о продаже курсов, то результатом может стать сертификат или свидетельство. Если страница посвящена скидкам на определенный товар, то результат выражается в виде экономии в процентах.

Подробное описание товара в текстах для лендинга тоже допускается, но только в том случае, если товар действительно эксклюзивный или технически сложный, и пользователю необходимо пояснить, что он собой представляет. Если же это обычный продукт, но, например, с улучшенными характеристиками или уникальными свойствами, сделать акцент нужно именно на них, а не на описании самого продукта как такового.

Доверие

Чтобы совершить целевое действие без длительного обдумывания, клиент должен доверять продавцу. Самый эффективный лендинг с текстом может не сработать, если он не сформирует лояльность и доверие посетителя страницы. Для формирования такого доверия предусмотрены отдельные блоки:

Отзывы людей, которые уже купили товар или услугу. Если отзывы пока отсутствуют, нет ничего зазорного в том, чтобы обратиться к лояльным клиентам с просьбой написать их. Самая главная опасность отзывов – фальшивое звучание, которое не привлечет покупателей, а только оттолкнет их. Именно поэтому лучше отказаться от идеи писать отзывы самостоятельно.
Успешные кейсы о том, как продукт помог решить проблему пользователя, награды, призы за участие и победы в отраслевых выставках.
«Мы в цифрах» – небольшой блок, посвященный достижениям компании. Размещать его на странице рекомендуется только в том случае, если действительно есть поводы для гордости – число лет на рынке, процент заказов, завершенных раньше срока, и другие. Этот блок можно включать и в том случае, когда важна экспертность – например, если компания предлагает рынку новый продукт, важно убедить клиентов, что его создали люди, которые действительно хорошо ориентируются в рыночных трендах.
Гарантии – свидетельство честности компании, ее готовности нести ответственность за качество продукта или, например, сроки выполнения заказа.
Портфолио – работы компании. Данный блок актуален для дизайн-бюро, рекламных студий, строительных компаний и других бизнесов, которые создают физический продукт по индивидуальным заказам.

Пошаговое руководство

Этот блок текста для лендинга позволит продемонстрировать легкость, с которой можно воспользоваться услугой или приобрести товар. Выглядит он обычно схематично – как несколько небольших шагов, логично связанных друг с другом и приводящих в итоге к конечному результату. Сюда можно включить, например:

Схему работы, которая наглядно демонстрирует процесс взаимодействия с компанией и подтверждает его простоту.
Для услуг, курсов, вебинаров очень важно рассказать по шагам, что нужно сделать, чтобы записаться. Например: «Определите свой уровень владения языком с помощью простого теста» (далее размещены вопросы теста) – Пройдите пробный бесплатный урок – «Выберите удобное время для следующего занятия».

Не стоит думать, что читателю и без такого «разжевывания» должно быть все понятно. Важно помнить, что он принимает решение мгновенно, одновременно с чтением лендинга или сразу после него. Нужно обеспечить максимальное удобство, чтобы возможные сложности и необходимость разбираться с тем, как все устроено, не отпугнули потенциального клиента.

Конверсионные модули

Одни из самых важных на посадочной странице – блоки, которые предполагают выполнение целевого действия. Обычно их располагают не только в конце текста, но и в начале, чтобы пользователь понимал, что на этой странице он может получить все необходимое, если предложение компании его устроит. Копирайтинг для лендинга должен быть настолько убедительным, чтобы клиент без раздумий нажал на эти кнопки, познакомившись с текстами и графическими изображениями. Базовые правила оформления таких кнопок:

Фраза начинается с глагола в повелительном наклонении.
Формулировки должны быть максимально конкретными, без общих фраз вроде «Начните новую жизнь».
Стоит протестировать разные кнопки с разными формулировками. Например, если речь идет о записи на пробный урок, это могут быть призывы «Пройдите бесплатно первый урок», «Запишитесь на пробный урок», «Забронируйте первый пробный урок».

Если экран длинный, то такой call to action размещается через каждые 3–4 блока. Это обеспечивает удобство для читателя: ему не придется возвращаться в начало или в конец страницы, чтобы совершить нужное действие. Очень важно, чтобы призыв к действию был логичным продолжением заголовка. Если в заголовке предлагается купить квартиру со скидкой, то логичным призывом будет «купить», а не «подписаться».

Частые ошибки лендингов

Несмотря на популярность лендингов как инструментов интернет-маркетинга, многие их создатели часто допускают ошибки, снижающие эффективность таких страниц. Самые частые среди них:

Landing Page, по сути, не является лендингом. На такой странице содержится много информации не о действии, а о компании, ее продуктах, предложениях, скидках и акциях. В этом случае корректнее говорить об одностраничном сайте, а не о посадочной странице.
Описание продукта слишком подробное. Если копирайтер плохо представляет себе, как писать лендинги, он старается объять необъятное и предложить пользователям максимум информации о товаре или услуге, в том числе, например, правила эксплуатации или технические характеристики. При написании текста очень важно помнить, что его цель – не столько подробно рассказать о продукте, сколько стимулировать посетителя к совершению нужного действия.
Сложный путь к совершению действия. Если читатель с первых строк не поймет, что предлагается на странице и зачем ему это нужно, высока вероятность, что до кнопки действия он так и не доберется. Чем сложнее путь к цели, которую перед пользователем поставил создатель страницы – тем меньше шансов, что она будет достигнута.
Размытый оффер. Если предложение компании практически ничем не отличается от конкурентов, вряд ли оно сработает, даже когда посадочная страница будет оформлена в соответствии со всеми правилами. Прежде чем задумываться, как писать текст для лендинга, важно четко понять, в чем уникальность торгового предложения, чем оно отличается от других в той же сфере. Именно понятное, ясное, доступное выделение конкурентных преимуществ станет главным акцентом в таком тексте.
Нет цен и их обоснования. Если целевое действие предполагает покупку, не нужно прятать цены и вынуждать посетителя прилагать усилия, чтобы узнать их – например, совершать звонок. Цель лендинга – дать все необходимые сведения на одной странице.
Страница не вызывает доверия. У пользователей слишком мало времени на принятие решения о покупке. Если цель страницы будет достигнута, то такое решение он примет после знакомства с нею. Поэтому лендинг должен содержать элементы, убеждающие в том, что компания – добросовестный производитель, а товар качественный. Это могут быть отзывы, схема работы, кейсы, письма с благодарностями.
Создание лендинга в нише, в которой он не работает. Важно понимать, что посадочная страница склоняет к импульсивным покупкам, которые не требуют много времени на обдумывание. Если продукт очень дорогой и сложный, то даже самый эффективный текст для лендинга может не сработать. Это же касается и ситуации, когда компании важно предложить широкий ассортимент продукции, поскольку любая посадочная страница заточена только на одно предложение, а не на ситуацию выбора.

Пошаговый алгоритм написания

Как писать текст для лендинга – единого ответа на этот вопрос быть не может, как и общего шаблона, поскольку многое определяется особенностями целевой аудитории, спецификой бизнеса и товара. Но начинающим копирайтерам, которые только учатся работать с посадочными страницами, может помочь пошаговый алгоритм:

Изучить продукт, сферу деятельности компании, особенности этой ниши на рынке. Выделить главные преимущества, которые отличают его от аналогичных предложений конкурентов, конкретизировав каждое из них.
Найти лендинги со схожей тематикой. Сделать это несложно – они выдаются поисковиками по запросам так же, как и любые сайты. Каждую из страниц конкурента нужно изучить, отметить (а лучше выписать) приемы и фишки, которые используются, проанализировать их, отметив удачные и, напротив, не слишком актуальные.
Определиться с целевой аудиторией. Важно понимать, что один лендинг – это только одна целевая аудитория, и страница должна быть сделана полностью под нее. Если предложение рассчитано на широкую аудиторию, то под каждую группу имеет смысл делать отдельную страницу, поскольку в этом случае основной посыл текста для лендинга будет разным.
Изучение целевой аудитории – это не только сегментирование, но понимание образа жизни. Чем интересуются эти люди, каковы их проблемы, какие специфические слова они употребляют в речи. Все эти знания помогут составить убедительный текст на языке своих читателей.
Получить от заказчика фактическую информацию – всевозможные цифры, отзывы клиентов, статистические данные и другие сведения, которые могут служить аргументами.
Сделать описание выгод, которые получит клиент, ориентируясь на полученную информацию. Это самая важная часть текста, все остальные блоки можно будет формировать позже.
Несколько раз перечитать получившийся текст, убирая из него все слова, которые не несут смысловой нагрузки и не работают на главную цель – побуждение к совершению действия.

Как писать для повышения конверсии

Конверсия, которая довольно легко рассчитывается в процентах, – это главный показатель эффективности страницы. Повысить ее можно только одним способом – делать работу качественно, понимать, как написать лендинг так, чтобы он зацепил представителей целевой аудитории. Несколько рекомендаций по повышению конверсии:

Перед созданием страницы необходимо изучить целевую аудиторию, понять, что для нее важно, и рассказывать только об этом.
Избегать штампов и расхожих фраз в пользу фактов.
Соблюдать структуру, заботиться о том, чтобы читателю было удобно знакомиться с информацией – использовать подзаголовки, списки, выделения.
Отказаться от использования оценочных суждений вроде «качественно». Читатель должен иметь возможность сам решить, качественный товар предлагает компания или нет.
Не нужно скупиться на проведение тестирования. Оно помогает лучше понять целевую аудиторию, подобрать слова и аргументы для разговора с ней. Имеет смысл запустить несколько страниц с разными текстами и путем несложных подсчетов проанализировать, какие приемы работают лучше, а от каких стоит совсем отказаться.
Забыть о самолюбовании и возможности продемонстрировать свои умения. Читателю все равно, какие сложные обороты умеет использовать копирайтер и насколько искрометен его юмор. Единственное, что волнует посетителя страницы – польза, которую ему лично принесет продукт. Именно на этом и нужно сосредоточиться в тексте, сделав его максимально простым и доступным, без двусмысленностей и лирических отступлений.

Описанная структура не является аксиомой. При необходимости от нее можно отклоняться, добавлять или убирать блоки, если это целесообразно. Но она формирует общее представление о том, как написать продающий текст для лендинга, чтобы он действительно работал и превращал посетителей в заказчиков или покупателей. В любом случае, очень важно отказаться от шаблонов и действий в соответствии с ними. Каждый бизнес – уникален, каждая компания предлагает продукт, хоть чем-то, но отличающийся от конкурентов. Задача копирайтера – проанализировать это предложение, найти его самые сильные стороны и подобрать нужные слова, чтобы убедительно рассказать о них целевой аудитории.