Как написать продающий текст: примеры, схемы, формулы

Среди множества разновидностей текстов, которыми заполнен интернет, продающие – самые востребованные среди заказчиков контента. Считается, что именно благодаря им происходит конверсия читателя в клиента, который готов купить товар или услугу. Отчасти это действительно так, но чтобы подобная метаморфоза произошла, копирайтер должен знать, как написать продающий текст, действительно цепляющий и вызывающий желание сделать заказ.

Содержание

Что такое продающий текст

Продающий текст – в первую очередь, рекламный. Но искусство его создания заключается в том, чтобы не ограничиваться призывами сделать покупку, которые скорее раздражают читателя, чем вызывают желание что-либо заказать. Чтобы написать продающий текст, нужно не призывать, а убеждать, доказывать, формировать сначала лояльного читателя, а затем и покупателя. Текст может иметь разные форматы:

Лендинг – для посадочной страницы, содержит отдельные блоки, рассказывающие о преимуществах продукта.
Главная страница – с блоками о компании, ее преимуществах и достоинствах продукта, который она предлагает.
Карточка товара – описание его особенностей, ключевых характеристик, отличий от конкурентов.
Презентация – для формирования имиджа компании, демонстрации ее преимуществ.
Статья в блог – для демонстрации экспертности, повышения заинтересованности покупателей, формирования их лояльности.
Пост в соцсетях – вызывающий доверие, подогревающий интерес читателей, созданный для организации коммуникации с ними, диалога, ответов на вопросы.

Опытные мастера написания текстов знают, что их основная задача – не просто вызвать интерес или продемонстрировать преимущества. Они должны очень лаконично ответить на все вопросы, закрыть возражения, провести читателя по определенному пути и в итоге подтолкнуть к нужному действию. Добиться всего этого одними лишь словами можно, если знать, как правильно писать продающие тексты.

Еще одна особенность такого контента – возможность оценить его эффективность. Для этого подсчитывается число читателей, совершивших целевое действие (сделавших заказ, связавшихся с консультантами, оформивших подписку), по отношению к общему количеству посетителей ресурса. Чем больше тех, кто отреагировал на контент так, как задумывал автор, – тем выше конверсия.

Подготовка к написанию

Главное правило продающего текста – понять, с какой целью он пишется и каких результатов должен достичь. Для этого важно знать читателей: кто они, чего хотят, что для них важно, чего им не хватает. Искать ответы на эти вопросы нужно еще до того, как начать писать. Кроме того, перед написанием продающего текста необходимо сделать следующее.

Изучить продукт или услугу. Чтобы убедительно рассказывать о преимуществах товара, важно знать о нем все. Это поможет писать тексты для продажи так, чтобы после прочтения у читателя не осталось сомнений – это действительно тот товар, которые ему нужен и который сделает его жизнь лучше и комфортнее.
Определить цель. Например, заинтересовать читателя услугой, привлечь подписчиков на новый курс, вызвать желание купить новый холодильник.
Определить аудиторию, чтобы выбрать язык, на котором разговаривать с ней. Географическое положение, демография, хобби, желания, мотивация – все это необходимо учесть, чтобы написать действительно цепляющий текст. С этой точки зрения копирайтер должен быть еще и маркетологом – уметь проводить приблизительный анализ рынка и аудитории, исследование уровня спроса на товар и количества его предложений.
Сбор информации из разных источников и проверка ее актуальности. Источниками могут быть сайты компаний-конкурентов, эксперты в отрасли, обзоры аналогичных товаров, отзывы покупателей, аналитические и новостные статьи.

Например, чтобы текст для продажи косметического средства был эффективным, необходимо привести точные данные, отражающие его действие – статистику, отзывы покупательниц, исследования. Вся эта информация требует предварительной проверки, чтобы у читателей не возникло вопросов, ставящих под сомнение истинность изложенных фактов в тексте.

Схемы и формулы с примерами продающего текста

Классический текст, направленный на увеличение продаж товара или услуги, пишется по одной из формул. Это проверенные, работающие схемы продающих текстов, в которых учтены все требования к ним. Известно более 100 таких формул, но самых работающих и эффективных несколько, они будут описаны ниже.

Строя повествование в соответствии с формулами, важно помнить о том, что они представляют собой лишь общие шаблоны продающего текста, позволяющие структурировать информацию. Но то, насколько убедительной будет эта информация, и, как следствие, насколько эффективным будет контент – зависит от копирайтера, который должен ее собрать и правильно преподнести.

AIDA

Классическая и самая известная формула, знакомая даже начинающим копирайтерам.

Начало текста привлекает внимание, вызывает желание читать дальше. Эти задачи решают заголовок и первый лид-абзац. «Дизайнерский ремонт в вашей новой квартире по цене обычного».
Interest – краткая информация о том, что может быть интересно пользователю, например, упоминание о его проблеме. «Дизайн вашей мечты – всего в одном шаге».
Desire – выгоды, которые пользователь получит, если совершит целевое действие. В этом блоке важно закрыть возможные возражения и ответить на вопросы читателя даже раньше, чем они возникнут. «Дизайн-проект в подарок, без предоплаты, ремонт с 5-летней гарантией».
Action – призыв к действию, информация о том, что нужно сделать, чтобы получить услугу или продукт. «Нажмите, чтобы получить консультацию».

Формула AIDA универсальная, она работает с текстами как для партнеров, так и для потребителей и практически во всех форматах – от лендинга до письма в рассылке. Правда, такая структура продающего текста предполагает апеллирование к эмоциям читателей, поэтому не стоит использовать ее для аудитории, предпочитающей исключительно рациональные доводы.

ACCA

Если представители целевой аудитории делают выбор не эмоциями, а разумом, для них подойдет следующая формула:

Awareness – демонстрация осведомленности компании о проблеме потребителя. Отчасти это тоже привлечение внимания: именно констатацией факта наличия проблемы текст цепляет читателя. «Мечтаете о дизайнерском ремонте в новой квартире? Предлагаем дизайнерский ремонт по цене обычного».
Comprehension – разъяснение проблемы. Важно подобрать доводы, факты, аргументы, разъясняющие, как она влияет на человека, как ухудшает качество его жизни. Главное, чтобы информация была логичной и убедительной, без сумбура и эмоций. «Посмотрите, как выглядят дизайнерский ремонт и обычный, при этом их цена одинаковая!»
Conviction – убеждение, что товар или услуга помогут решить проблему и тем самым улучшить качество жизни, перевести его на новый уровень. Здесь можно демонстрировать УТП (уникальное торговое предложение), говорить о репутации компании, об отзывах о товаре, демонстрировать кейсы (например, в случае с описываемым примером о дизайнерском ремонте).
Action – призыв к действию.

Формулу продающего текста для сайта ACCA часто сравнивают с действиями врача. Он диагностирует болезнь, описывает проблемы, возникающие от этой болезни, и предлагает эффективное лечение. Это выглядит действительно убедительно, но только в том случае, если копирайтер обладает по-настоящему надежными аргументами в пользу покупки товара или услуги.

PPPP

Формула, отчасти напоминающая AIDA, но несколько расширенная. Она предполагает сочетание эмоционального и рационального подходов: сначала читатель получает красивую картинку, затем она подтверждается фактами. Готовый продающий текст в этом случае строится по такой схеме:

Picture – картинка, не только в буквальном смысле, а словесное описание того, какая жизнь будет у человека, если он приобретет услугу или товар. Важно не злоупотреблять прилагательными вроде «восхитительный», «блистающий», «роскошный» – они выглядят фальшиво. Емко, кратко, но метко описать ощущения покупателя: «Жизнь в квартире своей мечты с дизайнерским ремонтом по цене обычного – совсем рядом».
Promise – обещание, что картина, нарисованная в начале текста, станет реальностью благодаря товару или услуге. «Проект ремонта составит опытный дизайнер, а его стоимость будет такой же, как у обычного».
Proof – доказательства, например, отзывы людей, которые уже воспользовались предложением и остались довольны. «Сравните на фото обычный ремонт и дизайнерский. Их цена при этом одинаковая».
Push – толчок к совершению покупки. «Акция на получение дизайн-проекта в подарок действует только до 1 июля».

PAS

Считается, что составить продающий текст по этой формуле непросто, особенно для новичков в копирайтинге, зато, если это получится – он будет по-настоящему эффективным:

Pain – обозначение «боли», проблемы, которая волнует аудиторию. Важно продемонстрировать, что компания понимает, что беспокоит читателя, чего он хочет и о чем переживает. «Мечтаете о дизайнерском ремонте в новостройке, но денег хватает только на обычный?».
Agitate – эмоциональное усиление проблемы, своеобразная «соль на рану». Важно приводить факты и аргументы, позволяющие читателю понять, что его проблема на самом деле еще серьезнее, чем он думал. «По статистике, стоимость дизайнерского ремонта в большинстве компаний в 2-3 раза выше обычного».
Solve – решение проблемы. Текст показывает, что компания знает, как удовлетворить потребности потенциального клиента, у нее есть для этого возможности и специальные предложения. «Мы не только сделаем дизайнерский ремонт по цене обычного, но и предложим бесплатный дизайн-проект».

Это формула продающего текста, работающая исключительно на эмоциях. Очень важно не перегнуть палку, не запугать пользователя – а лишь обозначить его проблему, аккуратно продемонстрировать ее остроту. Использование такой схемы требует наличия чувства стиля и меры, поэтому считается, что для новичков она слишком сложна.

Пять вопросов

Схема, предлагающая написать продающий текст, последовательно отвечая на пять вопросов читателя:

Что я получу, если приобрету товар, услугу, подпишусь на курс, позвоню по указанным номерам телефона? «Ремонт от дизайнера по цене обычного, плюс бесплатный дизайн-проект».
Как вы будете делать то, что обещаете мне, какие средства и методы станете использовать для этого? «Проект ремонта в вашей новой квартире составит опытный дизайнер, с учетом ваших пожеланий».
Чем вы можете гарантировать, что все обещания будут исполнены, кто несет ответственность за это? «Наша компания заключает официальный договор с указанием итоговой суммы ремонта, заказчику предоставляется смета».
Для кого предназначены ваши предложения?
Сколько это будет стоить? «Получить стильную современную квартиру по цене обычного ремонта можно, обратившись в нашу компанию».

ОДП

Очень короткий, но эффективный шаблон продающего текста, который может отлично комбинироваться с любыми другими формулами:

Оффер. Схема предполагает, что оффер (ценное предложение) формулируется непосредственно в заголовке, лид-абзац его раскрывает, а весь последующий текст содержит аргументы в поддержку оффера. «Дизайнерский ремонт по цене обычного и в подарок каждому клиенту – бесплатный дизайн-проект».
Дедлайн – ограничение по времени действия специального предложения или количеству товара. «Акция действует только при заключении договора до 1 августа. После этой даты стоимость дизайнерского ремонта будет в полтора раза выше, чем обычного».
П – призыв к действию. «Успейте принять участие в акции».

АПОРТ

Создание продающего текста по этой схеме – процесс непростой, поскольку требует очень тщательно подбирать слова на каждом этапе:

Амбразурим – демонстрация квалификации, обозначение, для кого предназначен текст. Цель этого этапа – отсеивание ненужной аудитории, изначально не готовой к совершению целевого действия (например, указание цены).
Понимаем – демонстрация, что компания понимает проблемы читателя и тем самым устанавливает с ним прочный контакт. «Хотите сделать дизайнерский ремонт, но не хватает денег, а на самостоятельный – времени?»
Обучаем – информация о пользе товара и его преимуществах, поданная очень аккуратно и ненавязчиво. «Мы можем сделать дизайнерский ремонт по цене обычного, поскольку покупаем материалы оптом у постоянных поставщиков по низким ценам».
Раздразниваем – стимуляция, демонстрация выгод товара или услуги для читателя, построенная на четких аргументах. «Работаем строго по смете, подписанной заказчиком».
Толкаем – призыв к действию.

CCCC

Продающие предложения, составленные по этой формуле, почти такие же популярные, как AIDA, и тоже достаточно эффективные. По приведенной схеме можно писать не только продающий текст, но практически любой, поскольку она универсальная:

Clear – писать нужно ясно, четко, так, чтобы понял каждый читатель. Стоит отказаться от сложных предложений с обилием знаков препинания, использовать простые конструкции и доступную лексику. Злоупотребление профессиональными терминами не допускается.
Concise – краткость в изложении информации. Только самые главные факты и аргументы – но при этом логичные, убедительные и достоверные. Люди используют интернет для быстрого поиска нужной информации, поэтому выбирают материалы, в которых все логично, понятно, разложено по полочкам.
Compelling – текст должен быть притягательным и интересным, независимо от его тематики и формата. Чем увлекательнее будет продающий рекламный текст – тем выше шансы, что читатель дочитает его до конца и дойдет до главного – призыва совершить целевое действие.
Credible – все доводы, которые приводятся в статье, должны быть аргументированы. Важно, чтобы читатели поверили и автору, и компании, от лица которой размещается текст. Поэтому обязательно нужно ссылаться на факты, исследования, статистику, мнения авторитетных экспертов.

Это не столько схема продающего текста, сколько базовые правила, которых стоит придерживаться в использовании любой из других перечисленных выше формул.

Заголовки

Интернет предлагает пользователям огромное количество информации – как полезной, так и совсем ненужной. Читатели подсознательно ограничивают себя от рекламы, поэтому текст для продажи товара должен зацепить их внимание буквально за несколько секунд, причем он изначально должен выглядеть не рекламным, а полезным и интересным.

Эту задачу решает заголовок. Специалисты считают, что успех правильного продающего текста не менее чем на 50% зависит от его заголовка. Он должен дать читателю понять, что способен решить его проблемы, закрыть потребности. Упор в заголовке делается на УТП, на главное преимущество продукта или на специальные предложения – например, скидки и акции.

Лид абзац

Абзац, следующий сразу за заголовком, пользователь прочитает с высокой долей вероятности. Если он не найдет в нем ничего важного, полезного и интересного для себя, то читать дальше он вряд ли станет, поэтому главная задача лид-абзаца – зацепить, вызвать интерес, убедить, что контент стоит потраченного на его прочтение времени.

Лид-абзац должен сразу давать понять, о чем пойдет речь. Лучшие продающие тексты начинаются не с аллегорий и двусмысленностей, а с конкретики, не с истории компании, а с проблемы пользователя и преимуществ продукта. Полную информацию в этом абзаце выкладывать не стоит – достаточно лишь упомянуть о том, что получит читатель, если прочитает текст полностью.

Выгода

Продавать не продукт, а выгоды, которые получит пользователь, если купит его – одно из главных правил продающего текста. Читатель хочет удовлетворить свои потребности, избавиться от проблем, поэтому его интересуют не технические характеристики товара, а то, сможет ли тот закрыть его «боли».

По этому принципу стоит строить предложения в продающем тексте. Сначала говорится о том, что получит потенциальный клиент – а затем это подтверждается фактами, свойствами и характеристиками товара. Лучше, если таким подтверждением станут цифры – например, размер скидки или продолжительность гарантийного срока.

Снятие возражений

Текст должен не только рассказывать о выгодах, но и снимать возможные возражения, которые могут возникнуть у покупателя. Несколько примеров таких возражений и способов их устранения:

«Почему нужно купить именно в вашем магазине?». Ответом могут стать реальные отзывы клиентов, победы в конкурсах, звания официального дилера мирового производителя.
«Слишком дорого». Убеждать пользователя, что качество всегда стоит дорого – бесперспективно, на это он может привести в пример конкурентов, у которых по какой-то причине аналогичный товар стоит дешевле. Гораздо эффективнее аргументы, доказывающие, что пользователь получит не только товар, но и, например, сервис. Это может быть бесплатная сборка мебели, установка программного обеспечения или, например, подключение техники. Разумеется, перед тем как писать продающий текст, важно убедиться, что все эти услуги действительно предлагаются компанией.
«Я подумаю». Снятие такого распространенного возражения – ограничение предложения во времени. До конца акции осталась неделя, количество товара ограничено, скидки действуют до 1 июня – такие напоминания заставляют читателей принимать решения быстрее.

Оффер

Оффером называют коммерческое предложение – то, что получит читатель, если совершит целевое действие. Это может быть, например, подарок за покупку, бесплатная подписка, скидка, чек-лист, консультация специалиста. Иными словами, продающий оффер должен предложить читателю быстрое и выгодное решение его проблемы, например:

Польза: «Новый смартфон по цене предыдущей модели».
Ограничение предложения: «Скидка действует до 1 сентября».
Варианты решения проблемы: «Жара мешает уснуть? Помогут накладки на матрас с охлаждающим эффектом».

В оффере важно писать не о процессе, а о результате, причем рассказывать о нем нужно как о факте, который уже свершился. Например, не очень удачный вариант: «Зарегистрируйтесь на курс, чтобы пройти обучение под руководством эксперта». Более результативный: «Всего 30 минут в день. Вы получаете новую востребованную специальность с документальным подтверждением».

Призыв к действию

Призыв, побуждающий совершить действие, предусмотрен во всех шаблонах продающих текстов. Он должен побуждать читателя зарегистрироваться, совершить покупку, оформить подписку – сделать то, ради чего и создавался весь текст. Есть несколько правил, следование которым позволит сделать такой призыв эффективнее:

Он всегда располагается в конце. Если структура продающего текста выдержана, читатель подходит к призыву уже подготовленным, «прогретым», убежденным, что товар или услуга – это именно то, чего ему не хватает.
Один текст – один призыв, чтобы не утомить пользователя, не разочаровать, не свести к нулю эффект от остального текста.
Призывы «в лоб» работают далеко не всегда. Если товар недорогой, можно использовать формулировки вроде «купи прямо сейчас» или «забронируйте товар». Если же продукт дорогой, премиальный, лучше использовать обходные пути – например, «закажите бесплатный выезд замерщика», «получите консультацию у наших специалистов».

Оформление

Может показаться, что если написать бизнес-текст в соответствии со всеми правилами его составления, он автоматически сработает. Но каким бы интересным он ни был, пользователь вряд ли станет читать дальше первого предложения, если делать это неудобно. Форматирование – одно из важных условий эффективности:

Использование подзаголовков, списков, выделение важных мыслей. Это поможет читателю с первого взгляда понять структуру контента и оценить, надо ли тратить время на его изучение. Большие «простыни», написанные без абзацев и разделения на блоки, читать сложно – а значит, вряд ли кто-то станет это делать.
Значение имеет и размер. Как правило, продающие тексты имеют небольшой объем, и задача копирайтера – органично вместить в него и оффер, и призыв к действию, и аргументы. Но это утверждение не является аксиомой: если контент полезный и интересный, если в нем выделены логические блоки, большой размер не отпугнет читателя.
Лучший друг копирайтера при написании продающих текстов – логика. Важно соблюдать четкую последовательность изложения материала, смысловые блоки, которые цепляются друг за друга, позволяя уловить логику изложения.

Что делает продающий текст убедительным

Существует еще несколько приемов, которые помогают решить главную задачу продающего текста – убедить читателя совершить целевое действие.

Предугадывание вопросов и ответы на них. Например, после информации о том, как проходит процедура подтяжки лица, у читателя наверняка возникнут вопросы – а не больно ли это, а не останется ли шрамов? Контент должен отвечать на них, развеивая сомнения, которые могут стать препятствием к совершению покупки. Чтобы добиться этого, важно очень хорошо знать продукт или услугу, которые описываются, и понимать потребности целевой аудитории.
Несмотря на все усилия маркетологов, самыми «магическими» словами по-прежнему остаются «скидка», «бесплатно», «акция». Если предполагаются скидки, бонусы – о них обязательно нужно рассказывать. Как и о гарантийных обязательствах производителя – эта информация даст читателю ответ на вопрос, что будет, если товар сломается или придет неисправным.
Демонстрация авторитета в отрасли – еще одно преимущество, о котором нужно рассказать. Правила написания продающих текстов предполагают упоминания о сертификатах, наградах, участии в отраслевых выставках. Признанием авторитета станет и упоминание знаменитостей, пользующихся продукцией компании.
Использование фактов. Голословные утверждения о «команде профессионалов» и «большом опыте работы» читателя не только не убеждают, но и изрядно утомили. Чтобы вызвать его доверие, необходимо использовать конкретные факты и аргументы. Это могут быть ссылки на статистику, аналитические данные, рассказ о конкретных людях из команды и их достижениях.
В текстах, которые продают, не используются канцеляризмы и штампы. «Широкий ассортимент», «выгодные условия сотрудничества» предлагают если не все конкуренты, то почти все. Это пустые фразы, за которыми не стоит ровным счетом ничего. Они добавляют тексту объем, но делают его бессмысленным и абсолютно неэффективным.
Самые сильные и убедительные доводы нужно располагать в начале текста – так вероятность, что читатель увидит их, намного выше. Если начинать с воды, с общих, ничего не значащих фраз, то вероятность, что текст будет прочитан до конца, очень мала.
Специфический сложный контент с обилием профессиональной терминологии хорош только в том случае, если он создается для специалистов. Если целевая аудитория – обычные пользователи, лучше писать обычным человеческим языком, понятным, доступным и убедительным.
Использование сторителлинга – один из трендов копирайтинга. Истории о людях, которые смогли благодаря продукту решить проблемы, аналогичные существующим у читателя, убеждают не меньше, чем сухая информация.

Значение продающего текста сегодня буквально культивируется, причем не только заказчиками контента, которые не обязаны разбираться в тонкостях его создания, но и копирайтерами. Многие считают, что знания шаблонов продающего текста и следования им достаточно, чтобы начались продажи. Роль контента действительно велика, но главное – не расстановка слов в соответствии с формулами, а интересное, полезное для читателей содержание. Текст, который продает, обязательно решает их проблемы, отвечает на их вопросы – и именно поэтому он вызывает доверие и ведет к повышению количества заказов.