Как написать письмо для рассылки клиентам с целью привлечения

Цифровая эпоха предъявляет определенные требования к способам ведения бизнеса и продвижения товаров и услуг. Присутствие в интернете и интернет-маркетинг – обязательная часть стратегии любой компании, которая стремится поддерживать и расширять клиентскую базу. Достигается это разными методами, в том числе с помощью email-рассылок. За их эффективность отвечает копирайтер, который должен знать, как написать письмо для рассылки и успешно применять эти знания на практике, чтобы стать востребованным специалистом.

Содержание

Для чего нужны рассылки

Прежде чем составлять текст рекламной рассылки, важно понять, какую задачу он должен решить, поскольку этот метод продвижения при правильном подходе работает одновременно и на информирование клиентов, и на продажи, и на формирование лояльности. Обычно рассылка ориентирована на достижение следующих целей.

Поддержание вовлеченности клиентов в жизнь бренда через информирование о новинках и акциях, демонстрацию опыта, эксклюзивные предложения.
Сбор данных о подписчиках для обеспечения индивидуального подхода – например, с помощью коротких анкет. На основе этой информации всех подписчиков можно будет разделить на сегменты и составлять релевантные письма для рассылки каждой группе.
Обеспечение обратной связи через опросы. Они помогут понять, что ценят клиенты в бренде, чего им не хватает, в каком направлении необходимо развиваться.

Любой из перечисленных целей удастся достичь лишь в том случае, если текст для рассылки вызовет у клиентов желание продолжить взаимодействие с компанией, а не нажать кнопку «отписаться».

Виды писем

Пожалуй, самый неудачный пример письма для рассылки – это агрессивный текст с навязчивой рекламой и постоянными призывами к действию (купить, подписаться, перейти на сайт и другими). Если на заре интернет-маркетинга такие письма действительно стимулировали активность пользователей, то сейчас они вызывают только раздражение. Что писать в рассылке клиентам, чтобы она была эффективной? В первую очередь необходимо определиться с характером письма.

Маркетинговые письма могут быть, например, приветственными (для новых подписчиков), анонсирующими товар, пригласительными (для участия в акции или распродаже). Подобные письма предполагают конкретную цель маркетинговой рассылки – подвести читателя к совершению действия, проинформировать о продукте, причем не агрессивно, а дружелюбно, демонстрируя, как продукт может решить его проблему.

Иногда используется нейтральная контентная рассылка, цель которой не состоит в том, чтобы стимулировать читателя к конкретному действию. С ее помощью формируется лояльность клиентов, поддерживается их интерес к бренду и его жизни. Быстрых результатов от таких текстов писем для рассылки ждать не стоит, они работают в долгосрочной перспективе. Это могут быть полезные статьи, решающие проблемы подписчиков – например, интересные рецепты от производителя продуктов питания или легкие тексты о финансовой грамотности от банковской организации.

Контент-план любой компании, продвигающей товары и услуги с помощью методов интернет-маркетинга, обязательно включает и планирование рассылок. Чередование продающих и информационных текстов обязательно нужно учитывать при планировании. Это позволит читателю не устать, сохранить интерес к бренду и приходящим от него посланиям. Разнообразить письма рассылки поможет и чередование их видов, например:

Новостные письма содержат новости компании, информацию о скидках и новинках, об акциях и распродажах. Темой для письма может стать любое событие в жизни компании, способное вызвать интерес клиента.
Дайджесты – подборки интересных материалов в кратком изложении, опубликованных полностью в блоге или в тематическом разделе на сайте компании.
Триггерная рассылка – определенная реакция на действие или бездействие пользователя (регистрацию на сайте, совершение покупки, продолжительное отсутствие на сайте).
Праздничные письма – в честь значимых календарных событий или личных праздников пользователя (например, если при регистрации он указал день рождения).

Структура продающей рассылки

Изучать аудиторию перед тем, как составить продающее письмо для рассылки, нужно обязательно. Только в случае полноты информации о том, кто будет читать текст, что волнует этих людей, чего им не хватает, к чему они стремятся, текст будет выглядеть убедительным. Его типичная работающая структура:

Упор делается на тему письма, заголовок и первое предложение. Особенно это важно при «холодных» рассылках, адресованных пользователям, которые пока ничего не знают о компании и ее продукции.
Эмоционально обозначается проблема, стоящая перед типичным представителем целевой аудитории.
Максимально подключается персонализация. Копирайтер, создающий текст, должен продемонстрировать, что знает аудиторию и понимает, чем она живет. Это можно сделать, например, с помощью вопросов к читателям («Вы согласны с этим утверждением?», «Приходилось ли вам испытывать подобные чувства?»).
Даются пути решения проблемы с использованием продукции бренда или услуг, которые предлагает компания.
Завершающий аккорд такого текста – призыв к действию. Желательно, чтобы эта была кнопка, которая избавит пользователя от лишних действий для перехода на нужную страницу сайта.

Примеры продающих рассылок обычно содержат не только текст, но и изображения. Это правильное решение: иллюстрации, графика, иконки усиливают текст, делают его более понятным и динамичным, к тому же визуализируют продукт.

Типичная схема контентной рассылки

Главная цель таких писем – формирование комьюнити из лояльных пользователей, его постоянное расширение за счет создания экспертного имиджа компании или бренда. Текст рассылки для клиентов в этом случае может строиться по следующей схеме:

Яркий заголовок, демонстрирующий пользу, которую получат клиенты от прочтения письма.
Интригующие первые строки, в которых должно содержаться описание проблемы. Здесь может быть представлена история конкретного человека, оказавшегося в такой же ситуации, что и пользователь. Это своеобразная «затравка»: в описываемом персонаже читатель узнает себя, поэтому с интересом начнет читать дальше, чтобы понять, как действовать в подобной ситуации.
Якорь – одно предложение или короткий абзац, который отсылает к способу решения проблемы и дает понять, что подробно он будет описан ниже.
История решения проблемы. Не обязательно использовать для этого продукцию компании. Цель подобной рассылки – не рекламная, а информационная, она должна давать информацию о способах, методах, возможностях, даже если они не имеют отношения к бренду.

Таким образом, письмо для рассылки в этом случае становится путеводителем, учителем, который информирует и мягко направляет. Оно не выглядит рекламным или продающим, поэтому вызывает доверие читателя. Однако чтобы это доверие сформировалось, важно демонстрировать экспертность – например, знание законодательства, трендов рынка и других нюансов, которые, вероятнее всего, неизвестны пользователю.

Общие требования к тексту рассылки

Главное правило текста письма для рассылки клиентам, который хочется прочесть до конца – он должен быть полезным, вне зависимости от того, продающий это текст или информационный. Это значит, что письмо должно включать описание проблемы читателя и способы ее решения, которые может предложить бренд или продукт. Например, универсальная структура продающего текста для емейл рассылок:

Эмоциональное описание проблемы, боли читателя.
Аргументированное предложение путей ее решения с помощью продукции или услуг компании.
Призыв к действию, кнопка перехода на сайт.

Большого объема информации лучше избегать. Пользователи получают по несколько рекламных рассылок ежедневно, поэтому в письме им нужно предложить только самое важное и интересное. Если же без длинного текста не обойтись, лучше разместить его на сайте, а привлечь туда читателей поможет убедительная рекламная рассылка по электронной почте.

Форма изложения

Даже если написан сильный текст, подобраны интересные факты и убедительные аргументы, пользователь не станет читать, если ему будет неудобно, если у текста отсутствует понятная структура. Универсальная структура письма для рассылки выглядит следующим образом:

Заголовок, кратко излагающий содержание.
Абзацы, каждый из которых – отдельная законченная мысль.
Подзаголовки, необходимые, если в тексте больше четырех абзацев. Это способ навигации по тексту, объяснение читателю, о чем пойдет речь дальше.

На чтение писем от компаний пользователи обычно не тратят много времени, поэтому они должны быть структурированными, понятными, позволяющими легко найти нужную информацию.

Как побудить открыть письмо

Получив письмо, пользователь в течение нескольких секунд принимает решение, стоит его открыть или отправить в папку «Спам». Если миссия зацепить его внимание за это время окажется проваленной, то каким бы качественным ни был текст для рассылки клиенту, пользователь его просто не прочитает. Заинтересовать читателя даже при беглом просмотре позволяет заголовок письма, который он видит, даже не открывая остальной текст.

Заголовок письма в рассылке должен быть броским, цепляющим, лаконичным, но в то же время информативным. Пользователь должен сразу понять, о чем пойдет речь в тексте и нужна ли ему эта информация.
Каждый владелец электронной почты получает ежедневно множество писем, в том числе от компаний и брендов. Чтобы выделиться на их фоне, важно избегать клише, отказаться от стандартных формулировок и канцеляризмов уже в заголовке.
Самыми работающими заголовками писем для рассылки считаются те, которые содержат конкретику, точные данные, например: «5 товаров со скидкой 5%», «7 способов сэкономить на ремонте».
«Желтизну» в заголовках лучше оставить соответствующим изданиям. Отказаться стоит и от «убойных» заголовков, действующих в лоб, агрессивных. Читатели давно научились отделять кликбейт от действительно полезной и нужной информации, поэтому подобные методы манипуляции работают все хуже. Манипулятивным, например, можно считать заголовок «Срочно покупай курс английского языка с сумасшедшими скидками!». Его альтернатива – адекватный продающий заголовок: «Скидка 20% при покупке курса английского до 30 марта».

Персонализация

Получая письмо на личный адрес электронной почты, пользователь надеется увидеть там информацию, предназначенную именно для него. Даже если это универсальное письмо от компании, которое рассылается всем подписчикам, доверия к нему будет больше при использовании приемов персонализации. Это может быть, например:

Обращение к читателю по имени. Таким приемом уже никого не удивить, но он до сих пор работает, ведь известно, что самый приятный для человека звук – это звук его имени.
Сегментирование аудитории и подготовка для каждой группы особого текста для рассылок. Например, разделить клиентов можно по географическому принципу или по возрасту.
Использование личных местоимений во втором лице. В тексте рассылки для привлечения клиентов нужно акцентировать внимание не на том, что предлагает компания, а на выгодах, которые клиент может получить (вместо «мы предлагаем» – «вы получите»).
Создание виртуального эксклюзивного клуба для подписчиков. Это поможет им почувствовать себя избранными, причастными к дополнительным бонусам. Разумеется, эту причастность придется подтверждать – анонсировать акции, предлагать специальные скидки или, например, предзаказы новинок.
Просьба оставить обратную связь. Она демонстрирует, что для компании важно мнение клиента, она прислушивается к нему и хочет совершенствоваться, чтобы продукт стал еще лучше.
Эффективный прием – написать рассылку не от имени бренда, а от реального человека. Это может быть, например, маркетолог компании, ее владелец, директор или другой сотрудник, имеющий авторитет, в том числе для клиентов.

Дополнительные рекомендации

Несколько советов, как правильно составить текст для рассылки, чтобы он был еще эффективнее:

Убедительно выглядят побудительные глаголы, особенно там, где пользователю предлагается совершить какое-либо действие: «Перейдите на сайт», «Заходите к нам», «Зарегистрируйтесь сейчас».
Копирайтер, пишущий тексты для email, должен владеть навыками дизайна или работать в сотрудничестве с дизайнером. Письмо должно быть не только содержательным, но и красивым, с уместными изображениями, инфографикой, с использованием стильных шрифтов. При этом важно, чтобы графические элементы не мешали восприятию текста, а дополняли его.
Писать нужно так, чтобы текст был понятен даже людям, пока еще далеким от бренда и сферы, в которой работает компания. Хороший текст для емейл рассылки – простой, понятный, без сложных терминов и лихо закрученных предложений и одновременно без заезженных штампов.
Очень осторожно нужно использовать оценочные суждения. Слова «уникальный», «лучший» – это штампы, которым никто не верит. Более того, для читателей это триггеры, дающие понять, что цель рассылки – расхвалить продукт, а вовсе не проявить заботу о пользователе.
Не нужно бояться тестировать и проверять гипотезы. Даже если одна неудачная рассылка уменьшит количество подписчиков – это будет поводом, чтобы ее доработать и привести еще больше новых клиентов. Оптимальный вариант – подготовить несколько текстов для рассылок в разных форматах и разной структуры, чтобы проверить их все. Это займет время, но зато позволит понять, какие тексты будут работать на конкретную целевую аудиторию.
В интернете можно найти немало шаблонов текстов для рассылок. Читать и изучать их нужно обязательно, чтобы понимать логику мыслей специалистов, которые их составляли. А вот бездумно пользоваться такими шаблонами не стоит. Скорее всего, они уже использовались другими копирайтерами, и не единожды, поэтому читатель, увидев знакомый текст, в котором изменены лишь данные о компании, утратит доверие и отпишется от рассылки.

Еще один совет – оформить подписку на рассылки сильных конкурентов. Не стоит копировать их стиль и слог, брать идеи и выдавать их за собственные. Но постоянное чтение хороших текстов рождает «насмотренность», благодаря которой формируется собственная уникальная система их написания.